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TODO LO QUE NO SABÍAS SOBRE EL TRÁFICO “DARK SOCIAL”. ¡TIPS PARA IDENTIFICARLO Y MEJORAR TU ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING!

Por María Eugenia Guidara | Redactora en Socialtools.me

Tráfico invisible, misterioso. A esto se refiere el término

“Dark Social”: son aquellas visitas de procedencia desconocida. No sabemos cómo llegaron hasta nuestro sitio web porque no se pueden medir.

¿Sabías de la importancia que tiene el Dark Social para tu estrategia de inbound marketing? Contar con este tipo de visitas significa que existe interacción con tu página web de formas que van mucho más allá de una simple publicación en las redes sociales.

Según diferentes estudios, una cuarta parte del trafico hacia nuestras páginas web proviene del dark social.

En este artículo, queremos darte tips precisos para identificarlo y mejorar tu estrategia de inbound marketing captando mayor número de visitantes. ¡Vamos a darle luz a tanta oscuridad! 🌞

Características del tráfico dark social y los primeros pasos hacia su medición

Sin dudas, estamos ante una problemática creciente en el mundo digital. Quienes creemos en el inbound marketing sabemos que la medición es fundamental para mejorar nuestra llegada a posibles clientes. Sobre todo, queremos saber de dónde vienen, cómo llegaron a nosotros.

El tráfico invisible o dark nos indica una sola cosa: que no es contenido compartido a través de las redes sociales. Si así fuera, no sería “oscuro” porque habría quedado registrado.

Por lo general, se trata de una recomendación o alguna mención de un contacto a otro a través de un email, un mensaje de texto, chats (como el popular Whatsapp), entre otras posibilidades. No existe transmisión de datos en estas interacciones, por lo que no hay nada concreto que se pueda medir. 😩 😩 😩 😩 😩 😩

Como estas visitas se originan con una parte de una URL compartida, por lo general tu herramienta de análisis web (como Google Analytics) las va a identificar como tráfico directo. Para Wikipedia,

“el tráfico directo mide el número de personas que llegan directamente a un sitio web. Esto indicaría el número de visitantes que llegan al sitio web escribiendo la dirección o URL directamente en la barra de dirección de un navegador web. También se podría considerar los accesos a una determinada web después de haber hecho clic en un vínculo guardado en favoritos”.

El tráfico directo está incluido en el dark social porque no hay una idea de los motivos que llevaron al usuario a tu sitio web. Pero el tráfico oscuro es mucho más amplio. Incluye otros canales como:

  1. Aplicaciones móviles nativas. Es decir, a través de las aplicaciones móviles (como los chats) de redes sociales como Facebook, Twitter, etcétera. ¡Ni hablar del protagonismo de Whatsap!
  2. E-mail. En la mayoría de los casos, no existen referencias cuando un usuario hace clic en un enlace que se comparte a través del correo electrónico.
  3. Navegación segura. Si estás navegando en un sitio HTTPS y clickeas un enlace hacia un sitio HTTP, la referencia tampoco será registrada.
  4. Búsqueda orgánica. Por lo general (y dependiendo del navegador) Google no pasa referencia cuando el usuario hace clic en un link que responde a una búsqueda orgánica.

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Esa debe ser tu cara después de esta información, ¿verdad? Pues tienes razón. Todavía no hemos resuelto nada. Antes de eso, es preciso seguir profundizando sobre otros aspectos del “Dark social”.

Digiday ha publicado los datos de un informe reciente de RadiumOne llamado “The dark side of mobile sharing” (El lado oscuro de la distribución móvil) 

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Este número (que ya es alto), se va incrementando cada día más. Pensemos en nuestro propio accionar en caso de compartir un link con un amigo o conocido: en la mayoría de los casos, le enviamos un mensaje por Whatsapp (la más utilizada en este sentido), o por Facebook Messenger y el resto de la mensajería instantánea de las redes sociales como Snapchat, por SMS, o por email.

Si a esto le sumamos la aplicación de nuevas tecnologías de cifrado seguro para sitios y servicios, más lejos estamos de determinar la fuente de referencia de una visita.

¿Cuál es la reacción de las marcas ante el tráfico invisible o dark traffic? ¡Hacia allá vamos!

¿Qué hacen las grandes marcas ante el tráfico dark social?

Marcas online como ASOS, Shazam y BuzzFeed ya están enfocando al tráfico dark con Whatsapp a través de sus aplicaciones para dispositivos iOS.

Redoblando la apuesta, BuzzFeed contrató un empleado de tiempo completo exclusivamente dedicado a diseñar estrategias de mensajería vía aplicaciones. Sucede que esta empresa ha visto crecer su tráfico dark en proporciones sorprendentes (la cantidad se cuadriplicó en el término de un año). Siguiendo la ola, Buzzfeed también añadió un botón de “compartir por Whatsapp” a sus sitios de iOS pudiendo registrar desde ese momento cómo aumentaba su tráfico.

Otro ejemplo es el de Universal Music Group (UMG). En este caso, la compañía utiliza el núcleo de fans de artistas como Ellie Goulding (entre muchos otros) para impulsar a fans potenciales o conectar con otros fans de grupos de música similares. La estrategia se basa en compartir URLs cortas y acciones online sobre puntos de vista sociales.

En el texto fundador del concepto de “dark social”, su autor, Alexis Madrigal (quien trabajaba en ese momento para el diario The Atlantic) cuenta algo muy interesante que ocurre con la firma Chartbeat, dedicada al análisis web en tiempo real.

The Atlantic tuvo una reunión con Chartbeat para tratar justamente el tema del tráfico dark. Lo que hicieron entonces fue rastrear a los visitantes que no tenían datos de referencia y dividirlos en dos categorías. En el primer grupo, juntaron a las personas que iban directamente a la página de inicio theatlantic.com y los que caían en una landing page determinada (supongamos theatlantic.com/politics). En la segunda categoría estaban los visitantes que llegaban a cualquiera de los artículos del diario. Estas personas estaban haciendo clic en algún tipo de link porque nadie tipea la URL completa de estos enlaces (por ejemplo: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/atlast-the-gargantuan-telescopedesigned-to-find-life-on-other-planets/263409/). Entonces, comenzaron a contar a esas personas y encontraron una manera de cuantificar parte del tráfico social dark.

Sucede que hoy, como dijimos antes, la problemática no es la misma. Se han sumado aplicaciones y sitios que obstaculizan la medición. Por eso, queremos darte aquí algunas técnicas posibles para comenzar a pensar en la medición de este tipo de tráfico “invisible” y aplicarlo a tu estrategia de inbound marketing.

tecnicas-para-medir-trafico-dark-social

¡Empieza a medir tu tráfico dark social con estos tips!

  1. Una manera realmente fácil de medir el dark social es usar alguna herramienta para acortar la URL y poder realizar un seguimiento de los enlaces salientes (outbound links). Una de ellas es Bit.ly de uso gratuito o pago. Desde la pantalla de inicio de este servicio online, solo debes ingresar la URL y presionar el botón “shorten”.
    bit.ly-acortar-url
    Luego aparece la URL corta con el formato que se ve en la imagen: http://bit.ly/29IPfv3. Esto también sirve para que los usuarios puedan compartir el contenido en redes como Twitter, ya que les ayuda a ahorrar caracteres. También puedes añadir botones o banners vinculados a URLS acortadas, con lo que obtendrás información más específica cada vez que los usuarios compartan estos contenidos.
  2. La técnica quizás más útil sea la de agregar parámetros UTM a los links que utilizas para tus campañas en redes sociales. Google Analytics se basará en estos parámetros para mostrarte resultados en materia de tráfico. Podrás realizar un seguimiento de aquellas visitas que provienen de servicios de mensajería, redes sociales, sitios web o emails. Desde el creador de URLs de Google es muy simple llevar a cabo esta estrategia. Solo debes completar un formulario con ciertos datos específicos acerca de la campaña.

creador-url-parametros-UTM-Google

 

Según datos publicados por The Guardian, desde la red social Snapchat se envían 700 millones de mensajes o “snaps” por día. ¿Nos estamos perdiendo toda esa información para perfeccionar nuestra estrategia de inbound marketing? Es muy posible que entre esos millones de mensajes, muchos de ellos incluyan comentarios con respecto a un servicio o producto. Y como sucede en este chat, puede pasar lo mismo en todos los otros que son P2P sobre plataformas sociales. El mayor desafío a enfrentar es el de la naturaleza transitoria de esos chats.

El objetivo de estos mensajes es que ser instantáneos, de corta duración. Comparemos con los mensajes de Facebook: siempre podemos volver para ver cuales han sido nuestras conversaciones con otros.  Los mensajes P2P están diseñados para ser visualizados rápidamente, lo cual dificulta su medición.

Un caso muy interesante en este sentido es el de Burger King. La compañía siempre están en la búsqueda por profundizar sus conocimientos sobre los comentarios que hacen sus clientes de sus productos. Cuando descubrieron que había muchos mensajes sobre sus hamburguesas de pollo frito, crearon una aplicación para que los usuarios compartan emojis relacionados con este producto y demuestren sus intereses. Los emojis funcionaron como motores de la conversación y le permitieron a la marca medir mejor los comentarios.

 

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Fuente: eastwindmarketing

TIP: NO PASES POR ALTO EL VALOR DE LA IDENTIFICACIÓN DE FUENTES DE REFERENCIA Y DE ATRIBUCIÓN CUANDO SE TRATA DE TRÁFICO.

En el caso de Snapchat es importante mantener la privacidad entre los usuarios. El caso de Buger King establece justamente ese equilibrio necesario entre lo que necesita saber la marca y lo que pueden seguir compartiendo los usuarios de manera privada.

Todavía queda mucho camino por recorrer en materia de “Dark Social”. Seguramente estaremos volviendo al tema en nuestros próximos posts. ¿Cuál es tu opinión respecto de este tipo de tráfico? ¿Has encontrado algún otro truco o técnica para medir estas visitas de procedencia desconocida? Esperamos tus comentarios, pero antes te dejamos estos artículos sobre análisis web que pueden interesarte:

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