7 puntos claves para entender Social Media #CongresoSM

<![CDATA[¿Tu inversión en Social Media es redituable? ¿Qué tan social es mi empresa? ¿Twitter representa un canal de ventas o atención al cliente? Preguntas frecuentes que a continuación los expertos intentan despejar.
Es hora de que empecemos a hablar seriamente acerca de cómo rinden las acciones en Social Media. Es un tópico común en la actualidad y esto se vio reflejado en cada una de las disertaciones que se dieron lugar en el Congreso Iberoamericano de Social Media en Bogotá, Colombia.
congreso de social media
En el Congreso se trataron muchos temas en torno a las Redes Sociales, desde cuestiones más teóricas a formas de implementaciones concretas que cualquier empresa puede aplicar a su estrategia de Social Media. Aquí van algunos tips…

1. Medir, medir, medir.

Para entender si nuestro esfuerzo en Social Media está rindiendo frutos es necesario monitorearlo de la manera más profesional posible.
No es una tarea sencilla porque entran en juego muchas variables. Según el tipo de empresa, se otorgará más valor a indicadores de tipo cuantitativos (Likes, Shares, Visitas, Comentarios) o aspectos más cualitativos que hablen de la interacción o el engagement que tiene la la marca con su comunidad. Rodrigo Reyes @RodrigoReyes (Digital VP @SanchoBBDO) comentaba la importancia de de sistematizar las métricas.

“Los FORMATOS facilitan PROCESOS que generan HÁBITOS”.

Matriz de resultados de Social Media
Lo que Rodrigo recomienda es que definamos de antemano qué es lo que vamos a medir y le demos un formato. Esto luego lo iremos integrando a nuestro proceso de trabajo hasta convertirlo en un hábito que nos oriente hacia donde apuntar.

“Hoy por hoy los reportes de Social Media son muy holgazanes. Hay mucho más por medir y más aún por probar”.

Existen muchas estrategias para evaluar resultados, desde herramientas tradicionales de analítica dura, pasando por aplicaciones que generen bases de dato, hasta experimentos más sensibles de A/B Testing en el que se someten dos opciones a una misma cantidad de usuarios para determinar cual performa de mejor manera.
Así mismo Arielle Schwartz @arisirenita (Social Media Consultant en Topsy) confirmaba la importancia de “escuchar” en las redes sociales.

“Monitorear lo que nuestro público está hablando nos ayuda a entender que es lo que desean”.

Ahora todo esto que medimos y “escuchamos” tiene que reflejarse en imputs concretos y útiles.

2. Obtener información pertinente

Los datos que obtenemos en nuestros procesos de medición deben permitirnos entender como piensa nuestra comunidad, cuales son sus deseos y ante qué estímulos responden de mejor o peor manera.
En este tono Marshall Sponder @webmetricsguru (Social Media & Web Analyst Blogger) reflejaba como los “genotipos” en Social Media pueden ser empleados para predecir futuras acciones de los usuarios.

“Ask the Right Questions to obtain the Best Data”

Esta frase que parece tan obvia en realidad refleja una situación que ya no se puede ignorar. Según Alberto Arebalos @aarebalos (Head of Communications Latam, Facebook) los paradigmas de poder están cambiando.

  • El cliente es más centro que nunca y decide los tópicos de conversación
  • Existe una sanción social instantánea por parte de los usuarios hacia la marca
  • El Marketing y PR se deben fusionar

Lo cierto es que como marca debemos tomar la iniciativa y preguntar. Algunas veces de manera directa y otra a través de aplicacines que cumplan este objetivo. (Ej: Encuestas de opinión)
Muchas veces la respuesta a esto que preguntamos no es precisamente los que desearía escuchar la marca. Ante esta situación su responsabilidad es demostrar que es “Social” y que está dispuesta a conversar para intentar cambiar su parecer.
Gestión de crisis en Social Media
Esto es tan real que hasta las crisis están en manos de los usuarios. Ellos sentencian, ellos juzgan y ellos otorgan valor. Silvina Moschini @Miss_Internet (Internet and social media contributor for CNN Espanol) explica que “no puede borrarse la huella digital” de una empresa. El desafío de ésta es generar un diálogo directo con sus usuarios para entablar una relación y cambiar su punto de vista hacia la empresa. Debe demostrar que atrás de un Tweet hay personas dispuestas a conversar.

3. Sacar conclusiones ejecutables

Una vez que medimos, que entendimos a nuestro público es momento de sacar conclusiones en concreto e implementarlo dentro de nuestra estrategia integral de Social Media.
Michael Brito @Britopian (Hustler, Lakers, Niners, US Marine, Author) nos facilita esta tarea y plantea “5 verdades que dan forma”.

  1. Hay contenido y excedente de medios.
  2. Existe una déficit en la atención.
  3. La jornada del consumidor es dinámica.
  4. Los consumidores tienen un tunnel de visión.
  5. Todo el mundo es influyente

En pocas palabras esto plantea un gran desafío que implica generar contenido original que capte la atención del usuario, que lo atraiga a entablar una relación con la marca y finalmente lo seduzca hasta enamorarlo. Y no debemos confundir contenido con texto o información. Muchas veces el contenido puede presentarse en forma de experiencia, de concurso, de entretenimiento.
Multiples dispositivos en Social Media
Aquí también encontramos un gran aporte por parte de Michael Brito, quien inserta el concepto de “StoryTelling” que propone generar de contenido contando una historia que sea “relevante, ubicua y ágil”.

4. Generar vínculos que perduren

Todo esto que planteamos no sirve si no se concibe al Social Media como un creador de lazos entre la marca y su público. En este punto Pablo Di Meglio @PabloDiMeglio (Organizador del #CongresoSM y #PremiosSM) es muy gráfico al apuntar que “las decisiones de compra  pasan por los mismos procesos que siempre, lo que cambia es la experiencia del usuario. Ahora tiene la capacidad de evaluar y comparar antes de decidir”.
Esta nueva situación ocurre en Social Media. Los usuarios se conectan, comparten experiencias, se consultan, se valoran. Y esto es así porque en palabras de Fernanzo Anzures @fanzures (Public Speaker- Author of El Consumidor es el Medio) “conversar es natural y es el componente más importante de Social Media”.
Social Media WOM
Fernando propone asumir que ahora “el consumidor es el medio” y es precisamente tu público quien va a influir en la decisión de otros consumidores. “Aquí es cuando el relato de la marca debe trascender la pantalla. Si no, se pierde. No tiene efecto”.

5. Contemplar el poder de la influencia

Aquí en donde el usuario comienza a ser un medio es en donde se evidencia su poder, su capacidad de influir en la opinión de los demás tal cual como ocurre en el offline.
Darío Diament @ddiament (Media & Technology specialist) es contundente al respecto apuntando que “consideramos un comportamiento más correcto en una situación mientras veamos que otra persona también lo hace”.
La influencia en el Social Media
El problema aquí es que “nadie cuenta la historia como tu lo haces” porque todos recibimos distintos estímulos ante un mismo mensaje, ante lo cual Oscar Galvan @oscargalvanmx (CEO en www.galvanmxmarketing.com) propone un gran desafío para las marcas.

“Haz cosas útiles para que el mercado sienta que está hecho especialmente para él”

Tal cual como lo hace la música, el objetivo es trasladar al usuario a una experiencia que le genere sentido de pertenencia, el usuario debe pensar que el producto / servicio se ideó específicamente para él.

6. Capitalizar la inversión

Finalmente hay que entender que más allá de monitorear mi estrategia, entablar relaciones y vínculos, de crear experiencias de usuarios, atrás de todo esto hay una marca. Una empresa que tiene que generar más ingresos que egresos porque sino muere.
Así es como Olivier Blanchard @thebrandbuilder (Author of ‘Social Media R.O.I.’) plantea comenzar a hablar de “Social Business” en la cual la organización debe considerar ser “Social” en todos sus estratos e ir en la búsqueda de ingresos.

“A la hora de medir el éxito hay dos categorías de  ingresos positivos: financieros y no financieros”.

Es muy positivo el segundo nivel, pero sin el primero la empresa no existe.
Retorno de inversión en Social Media
Olivier va más allá y propone que “no basta con medir el ROI hay que planificarlo” y es aquí en donde el Social Media deja de ser Facebook, Twitter o Youtube y pasa a adquirir responsabilidades.

Social Media debe ayudar en:

  • Adquisición de consumidores (Desde la prospección hasta herramientas concretas de venta)
  • Desarrollo de consumidores (Desde el tono de la conversación hasta el desarrollo de producto)
  • Retención de consumidores (Desde atención al cliente hasta el modelo de negocios)

Finalmente, desde este punto cree que hay que evaluar las acciones a partir de la regla FRY (Frequency, Reach & Yield)

  • Frecuencia: Incrementar el número de transacciones
  • Alcance: Incrementar los nuevos clientes netos
  • Rendimiento: Incrementar los ingresos por cliente

7. Hazlo

Existen miles de recetas mágicas, de teorías innovadoras, investigaciones que destierran todo lo que hasta el momento se planteaba como dogma. Existen inclusive los detractores de cualquier iniciativa de cambio. Y existen aquellos que consideran que está todo dicho.
Estrategia en Social Media
El punto es que necesitas comprobarlo en carne propia y ser absolutamente profesional para hacerlo con la seriedad que merece.

Algunos tips por Michael Brito

  • Crea un equipo
  • Asigna responsabilidades
  • Define tu narrativa de marca
  • Mapea tu historia para canales de contenido relevante
  • Optimiza el suministro de contenidos
  • Determina cuando comunicar en real-time
  • Invierte en tecnología 😉

Social Media dejó de ser un juego para ser un gran negocio. Esta es tu oportunidad.]]>