MICHAEL PORTER: EL PENSADOR MÁS BRILLANTE PARA HACER QUE UN NEGOCIO CREZCA

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¿La competencia entre empresas está siendo destructiva? Michael Porter sentencia: “Una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales sólo si es capaz de establecer una diferencia que pueda mantener”. El desempeño superior es la meta principal de todo negocio. ¿Cómo alcanzar ese desempeño? A través de la eficacia operacional (esfuerzos de gestión) y la estrategia. El problema radica en la confusión que existe entre estas dos acciones y el reemplazo de la estrategia por las herramientas de gestión.
En este artículo, vamos a desarmar el concepto de estrategia, elemento clave para el éxito de cualquier negocio. Nuestro guía, nuestro gurú, será el gran Michael Porter, el pensador más brillante en términos de estrategia empresarial moderna. Antes de empezar, profundicemos más sobre este pensador.

¿Quién es Michael Porter?

Es ingeniero y economista. También es profesor de la Escuela de Negocios de Harvard (Harvard Business School) y director del Institute for Strategy and Competitiveness de esa misma escuela. Su campo principal de investigación y de trabajo es la estrategia competitiva. Si bien tiene más de 15 libros escritos, su ejemplar Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitorsya lleva 63 ediciones y ha sido traducido en 27 idiomas.
¿Conoces el Thinkers50? Es el ranking mundial más prestigioso en materia de pensadores de la gestión. Michael Porter fue elegido número 1 del ranking en el año 2007, número 7 en 2013 y número 1 nuevamente en 2015. Es decir: ¡encabezo el ranking mundial dos veces! Sin dudas, su conocimiento vale oro y no puedes dejar de revisar nuestro artículo homenaje al más grande.

La estrategia es aquello que diferencia a tu negocio del resto

Vamos a tomar muchos conceptos del artículo “¿Qué es la estrategia?” de Michael Porter publicado por la revista Harvard Business ReviewLo primero a tener en cuenta es que la eficacia operacional no es lo mismo que la estrategia. El autor nos dice que: “La eficacia operacional es necesaria, pero no suficiente”. Ahora bien, ¿qué es la eficacia operacional (EO)? Pues se trata de 

la aplicación de herramientas y técnicas de gestión con el objetivo de aumentar la productividad, calidad y velocidad de las empresas. Si bien estas operaciones han devenido en ventajas, no han podido convertirse en rentabilidad sustentable, haciendo que los negocios se aparten de las posiciones competitivas viables.  

El problema está justo en el reemplazo de la estrategia (que es la que le va a otorgar a un negocio esa posición competitiva) por estas herramientas de gestión. La estrategia se basa en entregar mayor valor a los clientes o bien crear un valor comparable a menor costo, o ambas cosas. Estamos hablando de un valor para el comprador que no se mide con el precio. Por el contrario, la eficacia operacional se basa en los costos. Todas esas actividades necesarias para crear, producir, vender y entregar productos y servicios tienen un costo. La ventaja en costo surge de la realización de esas actividades de manera más eficiente que los competidores. ¿Te suena “ofrecer la mayor calidad al menor costo”? Sigamos desentrañando…
Sobre la estrategia
 

Entonces, ¿Cuál es la diferencia concreta entre eficacia operacional y estrategia o posicionamiento estratégico?

En palabras de Porter (que en definitiva es el que realmente sabe): “La eficacia operacional significa realizar las mismas actividades mejor que los rivales… Por el contrario, el posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales, o bien realizar actividades similares de manera diferente“. 
¿Qué hicieron los ejecutivos durante la última década? Mejoraron la eficacia operacional con el objetivo de avanzar hacia la frontera de la productividad. Esta frontera marca un estado ideal: la suma de todas las mejores prácticas existentes en un momento dado. Es decir, sería el máximo valor que una empresa que ofrece determinados productos o servicios puede crear a un costo dado, poniendo en marcha todos sus esfuerzos en insumos, tecnologías, gestión, habilidades. Si mejora la eficacia operacional, la empresa se acerca a esta frontera.

FronteraProductividad
Fuente: Mejora Competitiva

 

Sin dudas, esta eficacia es necesaria para alcanzar una rentabilidad superior. Pero ya lo dijimos antes: necesaria, pero no suficiente. ¿Se puede competir exitosamente durante un tiempo prolongado sobre la base de la eficacia operacional? La respuesta de Porter es NO. Y las pruebas están a la vista: son muy pocas las empresas que han podido hacerlo. ¿Cuál es la causa de esta caída en la rentabilidad luego de un tiempo? Por la fuerte competencia que existe en esta área. Los competidores se imitan entre sí y utilizan las mismas tecnologías, insumos, formas de mejorar la satisfacción del cliente, tercerizaciones, mejoramientos de calidad, etcétera. Y lo que sucede es fatal…

La competencia se convierte en una serie de carreras por pistas idénticas donde nadie puede ganar. La competencia basada sólo en la eficacia operacional es mutuamente destructiva y conduce a guerras de desgaste que solo se pueden detener limitando la competencia”.  

Southwest Airlines Company: un ejemplo de que la estrategia competitiva consiste en ser diferente

Ejemplo-estrategia competitiva_Southwest
Nada mejor que un ejemplo para entender el concepto de estrategia que diseña Michael Porter. El autor explica: “Southwest creó una posición estratégica distintiva y valiosa sobre la base de un conjunto de actividades especialmente diseñadas“. Y agregamos nosotros: “y diferentes a las de sus rivales”. Veamos lo que ofrece una aerolínea de servicio completo:

  • lleva pasajeros desde prácticamente cualquier punto A hasta cualquier punto B
  • emplea un sistema de centros de distribución de vuelos ubicados en los aeropuertos más importantes (para poder cumplir con esa gran cantidad de destinos y atender a pasajeros que hacen conexiones de vuelos)
  • Tienen servicio de primera clase y de clase ejecutiva
  • Sirven comidas a bordo (por tratarse a veces de viajes largos)
  • como atienden a pasajeros que cambian de avión, coordinan horarios, chequean y transfieren el equipaje

Southwest Airlines se diferencia por:

  • ofrecer un servicio de vuelos cortos punto a punto, de bajo costo, entre ciudades de tamaño mediano y aeropuertos secundarios de las grandes urbes
  • evitar los grandes aeropuertos y no hacer grandes distancias
  • no ofrecer servicio de comida a bordo, ni asientos numerados, ni chequeo del equipaje, ni servicios de clase superior
  • Sus clientes objetivo son las personas de negocios, las familias y los estudiantes
  • Su tiempo de embarque se reduce a solo 15 minutos, con lo que es capaz de tener sus aviones volando más horas que los rivales y ofrecer salidas frecuentes con menor número de aviones.

En las rutas que realiza esta compañía, no existe otra aerolínea que ofrezca un servicio completo tan conveniente ni de tan bajo precio. Todas las actividades que diseña Southwest forman parte de su estrategia (de su posicionamiento estratégico). Se trata de actividades diferentes o realizadas de una forma distinta a las de sus rivales. ¿El concepto de estrategia está más claro ahora, verdad?

“La estrategia es la creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades”

La importancia de los trade-offs para que la posición estratégica sea sustentable

Ni lo digas, ya sabemos lo que estás pensando: ¡¿Qué son los trade-offs?! Para una definición más accesible, podemos decir que se trata de incompatibilidades. Sería aquello que una empresa sacrifica en pos de ofrecer algo mejor. Tomemos nuevamente una cita del artículo “¿Qué es la estrategia?”:

“Los trade-offs suceden cuando las actividades son incompatibles. En pocas palabras, un trade-off significa que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa. Una aerolínea puede optar por servir comidas – lo que aumenta los costos y prolonga el tiempo de embarque – o bien optar por no servirlas, pero no puede elegir ambas opciones sin generar importantes ineficiencias”.  

El caso del jabón Neutrogena: menos es más

Nos quedamos con la frase que mejor define a los trade-offs: para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa. Michael Porter ejemplifica esto con el caso del jabón Neutrogena. En su sitio web, Neutrogena se presenta como “la marca número 1 recomendada por los dermatólogos”. Su posicionamiento estratégico, basado en la variedad, se construyó sobre la base de un jabón suave para la piel, que no afecta su PH natural y que está libre de residuos.
neutrogena_estrategia
Toda su estrategia de marketing se acercó más a la de una empresa farmacéutica: visitas a dermatólogos, envíos directos por correo a los médicos, publicidad en revistas médicas, presencia en congresos médicos, investigaciones en su propio Skincare Institute. Un jabón Neutrogena conlleva un proceso de fabricación más lento y más costoso. ¿Cuáles fueron los trade-offs que Neutrogena tuvo que crear para que su posición sea sustentable? 

  1. Dejó de lado los desodorantes y sustancias suavizantes para la piel que muchos clientes desean.
  2. Sacrificó eficiencias de fabricación para que su jabón alcance las condiciones exclusivas relacionadas con la salud de la piel.
  3. desistió de vender grandes volúmenes de jabones a los supermercados y de usar promociones de precios (por el alto costo de fabricación)

Conclusión: la estrategia consiste en hacer trade-offs al competir

Pasemos este subtitulo a una frase más entendible: la esencia de la estrategia es elegir lo que no se hará. Sin esta dimensión no podemos decir que estamos ante una estrategia. Una empresa que no aplica trade-offs no tiene nada para elegir, por lo que toda idea podría ser imitada rápidamente. El desempeño de esa empresa depende absolutamente de la eficacia operacional, pero no tiene una posición estratégica competitiva en sus manos.
Seguramente hay mucho más para compartir contigo sobre este genio de la estrategia moderna, pero quisimos explicarte el concepto de manera resumida para que puedas aplicarlo a tu modelo de negocio; sea grande, mediano o pequeño. Pero espera un poco, antes de hacer clic en otro punto de la Web, lee estas preguntas que recomienda hacerse Michael Porter para volver a conectarse (o empezar a conectarse) con la estrategia: 

  • ¿Cuáles de nuestras variedades de productos o servicios son más distintivas?
  • ¿Cuáles de nuestras variedades de productos o servicios son más rentables? 
  • ¿Cuáles de nuestros clientes están más satisfechos?
  • ¿Cuáles clientes, canales u ocasiones de compra son más rentables?
  • ¿Cuáles de las actividades en nuestra cadena de valor son las más diferentes y eficaces? 

Estamos muy contentos de haber compartido esta información contigo. Es realmente interesante y esperamos que te haya servido. Cualquier comentario que tengas, puedes hacerlo con total libertad. Antes de despedirnos, te pasamos una serie de artículos de Social Tools que te gustarán también:

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