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¿EL MARKETING INFLUYENTE ES INÚTIL?: FUTURO E IMPACTO DE UNA TÉCNICA QUE PUEDE HACER CRECER TU NEGOCIO

Por María Eugenia Guidara | Redactora en Socialtools.me

marketing influyente

¿El marketing influyente es inútil, está muerto o ha dejado de funcionar?. Siguiendo a los especialistas en esta técnica de marketing digital, la respuesta sería la misma: mientras el público siga confiando en personas influyentes, el marketing influyente no morirá. En todo caso, estamos asistiendo a su evolución. Por eso, en este artículo hemos decidido hablar del futuro de esta estrategia y de su impacto en el crecimiento de un negocio, desde enfoques muy diferentes.

Influencers: voces poderosas que impulsan decisiones de compra

Los influencers son personas con una audiencia significativa y con una fuerte influencia en un segmento de consumo en particular. Por lo general, se trata de bloggers, conferencistas, expertos, autores o analistas con una amplia presencia en las redes sociales.

¿Qué brindan a su audiencia? Conocimiento acerca de las áreas que manejan y las marcas que recomiendan. Hacen sentir a esos públicos afinidad y confianza hacia esas empresas o negocios. Y en definitiva, trabajan sobre la lealtad y el compromiso de los clientes con esas marcas.

TapInfluence ha publicado un ebook con estadísticas que sirven para pensar la importancia del marketing influyente.

  • Los consumidores confían en las referencias de su red personal en un 90%.
  • El 81% de esas referencias o recomendaciones se encuentran online.
  • Según datos de Linkedin, el 84% de los compradores B2B inician el proceso de compra con una recomendación. 
  • 92% de los consumidores confían, sobre todo, en las recomendaciones de personas que conocen.

screenshot quote marketing influyente

Marketing influyente: el canal de marketing que más ha crecido en nivel de importancia

Esta conclusión proviene de una investigación realizada por el portal Statista a través de la pregunta “¿Cuáles son los canales de marketing que crecen más rápido?”. Veamos los resultados completos.

“En primer lugar, en el ranking de los canales de marketing que más crecen, figura el marketing influyente con un 22%. El 18% corresponde a la categoría “Otros” canales, el 17% a la búsqueda orgánica, el 15% al email marketing, el 14% a la búsqueda paga, el 9% a los anuncios Display, y el 5% al marketing de afiliados”.  

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La opinión de los “micro-influencers” modifica el comportamiento de compra de los consumidores en una tasa más alta de lo que se pensaba

Otra investigación reciente del Dr. Jonah Berger de la Wharton School junto con el grupo Keller Fay, obtiene datos determinantes a la hora de pensar al marketing influyente como una estrategia clave para cualquier negocio.

Ahora bien, este estudio se enfoca en los micro influencers. No son celebridades tradicionales, sino personas verdaderamente apasionadas, informadas y auténticas en cuanto a una industria en particular. Esto hace que sus opiniones o recomendaciones funcionen como una fuente de confianza acerca de la compra de un producto.

Brad Fay, co-fundador, director de operaciones y principal investigador del Grupo Keller Fay se refirió a esta investigación diciendo que la misma…

“muestra que las personas influyentes de la vida real que siente pasión por lo que están recomendando tienen significativamente mayor cantidad de conversaciones de compra, y los consumidores son más propensos a actuar en relación a sus recomendaciones.”

Aquí, lo que se pone en cuestión es la mayor efectividad del marketing viral o el marketing de boca en boca ante las estrategias comunes del marketing influyente basado en celebridades.

 

really celebridad

El 82% de los consumidores informaron que es más probable que sigan una recomendación hecha por un factor de influencia micro

Este es uno de los hallazgos de la investigación sobre la importancia de los micro-influencers. Otros datos a tener en cuenta:

  • Estas personas influyentes tienen hasta 22.2 veces más conversaciones cada semana con respecto a las recomendaciones sobre qué comprar frente a un consumidor medio. 
  • Micro influencers son más directos en sus recomendaciones con el 74% de aliento a alguien para “comprar o probar un producto” en comparación con el 66% de la población general que alienta estas mismas acciones en sus recomendaciones. 
  • 87% de las recomendaciones de compra que ellos hacen suceden cara a cara.
  • Son más creíbles y verosímiles que una persona promedio (94% contra 83%), más informados (94% contra 84%) y explican mejor cómo funciona el producto o cómo podría ser utilizado (92% contra 83%).

Sin dudas, la evolución del marketing influyente tiene que ver con el crecimiento de la importancia de estos micro-influenciadores.

Existe una cantidad casi infinita de oportunidades para aprovechar el marketing influyente

Una publicación de Adweek ha indicado que

“Empresas como Burberry, American Apparel, Land Rover, TOMS y Johnnie Walker, se han asociado con celebridades de Instagram para llegar a los consumidores y crear un rumor positivo en torno a sus marcas”.

Observa el caso de Bear Grylls, embajador de la marca Land Rover.

ejemplo Land Rover marketing influencer

Pero, ¿qué quiere decir el título elegido para este apartado? Que hay que terminar con el mito de que sólo las grandes empresas o las marcas internacionales pueden sacar provecho de esta estrategia. Negocios B2C de todos los tamaños ya se han encontrado participando de conversaciones con influencers en distintas plataformas.

Con los incentivos adecuados, los influyentes pueden generar más compromiso (engagement), aumentar el alcance y crear una lealtad más consolidada hacia la marca. Hasta un concurso de Facebook puede servir como una oportunidad para introducir el marketing de influyentes. En este sentido, cobra valor también la participación de micro-influenciadores.

“Yo sé que pierdo la mitad de mi presupuesto en publicidad, solo que no sé qué mitad”

Con esta cita comienza una polémica nota publicada en Harvard Business Review titulada “3 razones para matar al marketing influyente”.  El autor, Greg Statell (conferencista y consultor popular, dueño del blog “Digital Tonto”), atribuye estas palabras a los especialistas en marketing para indicar que pierden la mitad de su inversión publicitaria en el marketing de influencers.

quemandodinero

Si adherimos a estas palabras, todo este artículo no tendría sentido. ¿Por que hemos elegido traer aquí esta publicación? Para mostrar el extenso debate que existe en torno al presente y futuro de esta técnica. En este artículo, Greg nos informa sobre una encuesta realizada a 1300 expertos en marketing. Uno de los resultados de este estudio, arroja que el 74% de ellos planea invertir en marketing influyente en los próximos 12 meses.

Ante esto el autor dice que “todo es una pérdida de tiempo y de esfuerzo”¿En qué se basa? En que no existen pruebas de que el marketing influyente pueda mejorar el rendimiento. Sin embargo, hemos expuesto una cantidad significativa de estadísticas que indican todo lo contrario. Pero veamos en detalle las razones de este autor.

El primero de sus argumentos afirma que “el comportamiento colectivo requiere un colectivo”Es decir, una sola persona no puede influir en otras. Para que eso suceda, debe existir un grupo de personas alentando hacia la misma dirección. Ahora bien, cuando hablamos de la recomendación de un influyente, ¿acaso no se viraliza lo que esa persona influyente opina? Ya tienes la refutación adecuada: el famoso de boca en boca. Empieza por un sujeto X para diseminarse hacia muchos otros X.

Pero esto no termina aquí. La viralización no es (ni debe ser) el principal objetivo del marketing de influyentes. La cuestión de fondo radica en crear y sostener relaciones más genuinas (de compromiso) con clientes o potenciales clientes a través de esa voz influyente.  

social influencers

Fuente: Single Grain

¿La ciencia encuentra poca evidencia para apoyar el marketing influyente?

Bueno, ya hemos repasado anteriormente datos que sostienen la teoría del impacto positivo de este tipo de estrategia en las campañas de marketing. Pero esto no es todo. El autor además explica que esta poca evidencia es producto de la esencia de la influencia: el contexto. Es decir, para él, la influencia es contextual. Ok. Es cierto. Pero esta razón no desestima absolutamente nada.

Cuando una marca elige un embajador o trabaja con micro influenciadores, selecciona a personas que están dentro de su misma industria. Son aquellos que se informan, que conocen y manejan perfectamente lo que esa marca comercializa. Eso es contexto. Una empresa de moda jamás elegiría a un influyente de la tecnología. Quizás esa persona pueda dar a conocer la marca, pero el contexto no sería el adecuado y entonces toda la estrategia fracasaría.

El sitio Upfluence, de donde estamos tomando información para refutar el artículo de HBR, agrega otra razón por la que este argumento cae…

“El marketing influyente no construye una marca sobre las espaldas de las personas influyentes seleccionadas – que aprovechan sus relaciones para construir conciencia, compromiso social e impulsar las ventas”. 

Sin más ni menos: este canal de marketing no es el que construye a la marca. Solo forma parte de una estrategia integral mucho más amplia. Es decir, forma parte de un contexto.

¿La influencia es precaria?: si las mejores marcas están pensando en dirigir mayor presupuesto a la influencia, no es muy probable que sea precaria

Así es. Eso es lo que asegura el autor: que la influencia es precaria, es débil, está sujeta a la condición social y puede cambiar en cualquier momento. Sin dudas, no se trata de crear dependencia a una técnica. En el marketing digital siempre existen adaptaciones, evoluciones, prueba/error/cambio. Sin embargo, ya hemos visto que el marketing influyente es visto como una herramienta esencial. El popular sitio Forbes se refiere a él como “la gallina de oro” del marketing en un artículo titulado: Ámalo o Ódialo: el marketing influyente funciona. 

Hablamos antes del uso que hacen de él marcas como Land Rover o Burberry. Esto quiere decir que ven un beneficio en la influencia. ¿Y qué hay del impacto positivo que ha tenido este canal en las empresas clásicas o tradicionales? Muchas de ellas están aumentando el presupuesto destinado a los influencers por el hecho de observar un retorno de la inversión monetaria (mayor ROI).

En fin, creo que ha quedado claro que existen muchas buenas razones para intentar aplicar una estrategia de marketing influyente para todo tipo de negocios. Su futuro y su impacto prometen beneficios. ¿Cuál es tu opinión? ¿Has puesto en marcha (o lo estás haciendo ahora) esta técnica? ¿Es viable o es inútil? Esperamos tus opiniones. De ellas, todos y todas nos enriquecemos.

Como siempre, nos despedimos con artículos que seguramente te interesarán:

 

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