¿Cuál es el valor de un Community Manager para una Marca?

 
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Es una de las preguntas que más controversias genera en el ámbito de Social Media y su respuesta difiere mucho según su receptor.

Lo cierto es que los CM’s ocupan un rol fundamental en las empresas y no está de más discutir sobre su verdadero valor. Por eso, a continuación, proponemos una simple comparación entre lo que genera y lo que insume el puesto para que saques tu propia conclusión.

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Fuente original de la imagen: fr.forwallpaper.com

A la hora de hablar de puestos de trabajo es realmente difícil no caer en lugares comunes. Sabemos que el CM es la persona que maneja la reputación de tu marca en las redes sociales porque si no generas presencia activa en Internet serán los usuarios los que hablen de ti y aunque lo planifiques la construcción de una buena imagen puede exigir largo tiempo mientras que destruirla solo unos minutos.

Todo esto es cierto, pero entendemos que están dadas todas las condiciones para dar un nuevo paso hacia adelante. Vamos a permitirnos la licencia de proponer algunos supuestos a través de simples ejercicios de lógica para tratar de determina el peso real que tiene un Community Manager dentro de una organización.

 

¿Qué le genera a la marca un CM?

1.A. Investigación y Análisis: El entorno digital es muy cambiante y el CM cumple una función elemental al detectar patrones, comportamientos y tendencias para utilizarlas en beneficio de la marca.

Para esto debe…

  • Conocer… a la competencia para estar al tanto de lo que se hace.
  • Identificar… los intereses de la comunidad en torno a la marca.
  • Detectar…  nuevas oportunidades de negocio.
  • Adquirir… nuevos conocimientos y tecnologías.

1.B. Gestión e Implementación: Un comentario que no ha sido debidamente premeditado en Facebook, un tweet malinterpretado o la demora en responder un reclamo de un usuario enojado puede ocasionar una catarata de daños irreparables en la construcción de la imagen de tu marca.

Para esto debe…

  • Escuchar… lo que los clientes de su marca dicen.
  • Definir… la estrategia de contenidos y su planificación.
  • Contestar… a quienes interactúen en redes sociales.
  • Aplicar… nuevas herramientas que consoliden la estrategia.

1.C. Control y Medición: El mismo entorno digital le permite generar un reporte claro del rendimiento de las comunicaciones digitales.

Para esto debe…

  • Medir… rendimiento y performance de interacción entra la marca y su comunidad.
  • Prevenir… pequeños problemas o grandes crisis institucionales.
  • Generar… rentabilidad directa y prospectos a través de una base de datos.

 

¿Qué le insume a la marca un CM?

El sueldo promedio de un CM varía exageradamente de acuerdo al país, a la relación con su empleador y dependiendo de a las asignaciones puntuales que cumpla en el puesto.

El 64% de las empresas encuestadas tiene community manager, en su gran mayoría (86%) en relación de dependencia. Aunque la mitad de este porcentaje está compuesto por agencias que brindan el servicio de gestión de redes sociales a terceros. En el 43% de los casos se trata de profesionales que desempeñan únicamente esta función, mientras que en el 57% restante se suman otras tareas de Comunicación y Marketing. De hecho, en la mitad de las empresas la posición revista en el área de Marketing, seguida por Comunicaciones Institucionales (36%)”.
Fuente: Hidalgo & Asociados para iEco

Ahora bien, no es nuestra intención discutir sobre este punto. No se pretende averiguar cuánto le paga una marca a un CM sino entender cómo (e idealmente cuánto) le reditúa este a aquella. La idea es proponer un simple ejercicio para que cada uno entienda el valor que aporta un Community Manager a una marca.

 

Supuestos

Olvidemos por un momento el lado racional del cerebro y planteemos lo siguiente:

  • Supongamos, por absurdo que parezca, que 1.A (Investigación y Análisis) no tiene valor alguno porque es propio de la empresa o “se cae de maduro” por la trayectoria de la marca que fuere.
  • Supongamos, más allá de lo ridículo que suene, que 1.B (Gestión e Implementación) no tiene valor porque las redes sociales humanizaron las herramientas y conceptos haciéndolas accesibles para cualquier persona.
  • Supongamos, a pesar de lo ilógico que resulta, que del 1.C (Control y Medición) solo importa aquello que genere dinero o reduzca un gasto de la empresa.
  • Supongamos, aunque se aleje totalmente de la realidad, que el CM no influye en las ventas y no genera ingresos.

Entonces solo resta hacer foco en lo que puede “ahorrarle” a la organización en términos monetarios.

 

Monetización

Las empresas (que cuentan con presupuesto) suelen invertir en captar audiencia. Este es un concepto publicitario que toda empresa entiende independientemente del medio en cuestión. Es decir, se paga un monto X por llegar a un número X de personas.

Las redes sociales no son ajenas a este esquema y una marca puede adquirir visitas o clics por un monto X. Sin embargo, el costo de un fan varía en relación al target, al país, al tamaño de la audiencia, la puja en cuestión y miles de otras variables, pero esto en general es directamente proporcional a lo que el fan puede redituarle. De cualquier manera, sigamos planteando supuestos y acordemos que cada fan de Facebook cuesta U$D 1,00.

De aquí en más, si la marca tiene como objetivo captar 1,000 nuevos fans entonces debería invertir en publicidad unos U$D 1,000.

 

Sólo un punto de vista

En 1,000 casos relevados por Social Tools, el rendimiento de la pauta mejoró un %50 cuando estaba acompañada de una acción de marca (Concurso o promoción). Por lo que concluimos que el nuevo costo por fan pasó a ser de U$D 0,50. Por supuesto que esta acción estuvo planificada, gestionada y monitoreada por un Community Manager lo que significa que ha generado un ahorro del %50 en el presupuesto.

Así, el esquema sería el siguiente:

1.A + 1.B + (1.C.1 + 1.C.2 + 1.C.3) / 2.A = X

  • Si X es “1” está en punto de equilibrio.
  • Si X es “<1″ no es rentable.
  • Si X es “>1″ es rentable.

 0 + 0 + (0 + 0 + U$D700) / U$D700 = 1

Ahora imaginemos que un Community Manager puede en un mes…

  • Generar 45 mil fans ¿Qué valor tiene esto?
  • Contestar 500 consultas ¿Qué valor tiene esto?
  • Concretar 10 ventas ¿Qué valor tiene esto?

 

Entonces retomamos la pregunta inicial que dio origen a este post: ¿Cuál es el valor de un Community Manager para una Marca?

 

Andres Goldenberg, Social Media Strategist en Ogilvy & Mather:

El community manager es un puesto de gran valor para la empresa. En sus múltiples variables que van desde un trabajo más dedicado a la creatividad hasta una visión más operativa, centrada en el análisis; son los únicos que están 100% conectados a la comunidad. Su función más importante es identificar tendencias (insights) que “afilen” la capacidad de comunicación en una empresa. Un CM llega al corazón de los usuarios, ¿qué significa esto en resultados? Que mientras más conozca a la comunidad tendrá un constante aumento en la efectividad del mensaje”

Ramza Pilgrim, Seo Manager en Latin3:

Imaginemos que tenemos una persona que nos sigue a todos lados y habla por nosotros. Cuando vamos una entrevista de trabajo esa persona es la que responde las preguntas, cuando vamos a una cita, esa persona es la que charla con nuestra nueva conquista, si alguien nos acusa de algo, ¡esta persona es la que nos defendería! No sé ustedes, pero yo tendría a esta persona lo más informada y feliz posible sobre mí. Creo que lo mismo puede aplicarse para las marcas y los CMs. Estas cosas dan cuenta del verdadero valor de cada uno”.

Andie Szwarc Amsel, Social Media Strategist y CM en Havas Worldwide:

Las marcas comunican esporádicamente a través de distintos medios, pero las redes sociales le dan la oportunidad a una empresa de tener un diálogo diario con sus usuarios, de acercar la marca a las personas y de humanizarla, permite ganar consumidores y fidelizarlos. ¿Y esto cómo se logra? A través de la figura del CM o SMM. En resumen, el valor del CM depende del valor que le otorgue una marca a sus consumidores actuales y potenciales, porque es el CM quien va a encargarse de estar en contacto con ellos. Es el CM quien va a realizar tareas tan diversas como: organizar y darle el tono a la comunicación digital, ser empático con los usuarios, identificar puntos a mejorar o caminos a ser explorados a partir del feedback que reciba, innovar y generar emoción o acción”.

 

Con todo lo expuesto, aseguramos que el valor de un CM no se mide en términos monetarios solamente. Desde Social Tools, consideramos al CM fundamental y 100% rentable en cualquier estrategia de marketing digital.

Pero la última palabra la tienes tú, cuéntanos, ¿has contratado o contratarías a un Community Manager? ¿Cuál crees que sea el valor que aporta un CM?

¡Déjanos un comentario!

 

Germán Merlo
COO & Founder

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