Cómo generar viralidad e interacción en redes sociales. #Entrevista

<![CDATA[Una entrevista que toda persona que trabaja con redes sociales debería leer…

Juan Carlos Mejía Llano
 

Entrevista a Juan Carlos Mejía Llano.
Blogger y escritor de “La guía del Community Manager: estrategia, táctica y herramientas
Top Influencer: +340k followers
Gerente de Social Media y Business Analytics en la empresa de investigación de mercados y asesorías en Marketing INVAMER.
Docente, Magister en Administración de la Universidad del Valle, Especialista en Sistemas de la Universidad Nacional y de profesión Ingeniero Civil.

 
 
Hola Juan, ¿cómo estás? 
Muy bien, gracias.
 

Partiendo de tu libro “La Guía del Community Manager” dinos tu opinión: ¿Qué relación debe tener el CM con áreas como SEO y SEM?

Mira, creo que el Community Manager tiene que ir creciendo en cuanto a su conocimiento de marketing digital. En mi caso, yo llevo en marketing digital desde el 1999 y luego me dediqué a las redes sociales con un conocimiento previo de digital pero hay mucha gente que ha llegado a las redes sociales directamente y en ocasiones les falta un conocimiento previo para su gestión.
Creo que todo Community Manager debe tener un conocimiento básico de SEO pero, ¿Por qué? Porque se trata de escribir contenido amigable para los motores de búsqueda, no solo Google y Yahoo sino los motores de búsqueda de las mismas redes sociales. Y en cuanto al tema de SEM, saber cómo poder generar tráfico a través de pauta a su empresa. Así, pautar en Facebook es algo muy específico de redes sociales, lo mismo que pautar en Adwords pero de pronto, resultan elementos que todo Community Manager debería conocer. Pienso que el Community Manager tiene que meterse en otras áreas que son afines aunque no se trate propiamente de redes sociales.

[tweet]Pienso que el Community Manager tiene que meterse en otras áreas que son afines[/tweet]

 

Pasado, presente y futuro de la comunicación en redes.

Cuando menciono esto en mi libro, me refiero a un estudio que está bastante actualizado realizado en 2013 y que fue contratado por la IAB España.  Tú sabes que la IAB está en todos los países y es como una asociación que la conforman todas las empresas de publicidad. IAB preguntó a 2500 empresas en septiembre de 2013 cuáles eran las profesiones que iban a demandar  durante 2014 y 2015. Por lejos, la profesión que más demanda va a tener es la de Community Manager, la segunda es especialista en Marketing digital y la tercera, Comerciales.

[tweet]Por lejos, la profesión que más demanda va a tener es la de Community Manager[/tweet]

Es por eso que las personas deberían prepararse para poder enfrentar este reto de ejecutar esta profesión de manera profesional. El resultado de este estudio realizado por IAB España, se puede extrapolar a todos los países habla hispana en el mundo.
 

En tu libro mencionas cómo dejar de “tocar de oído” para generar Actionable Content, ¿podrías explicar de qué se trata?

Cuando uno genera contenido, tiene por objetivo generalmente que se viralice. Y para viralizar, tiene que ser algo que cree valor. Es decir, que sea digno para compartirlo con amigos. Pero, por otro lado, tendría que lograr que el contenido sea “accionable”, es decir, que me lleve a la acción. Y en ese sentido, yo debería conseguir contenidos que me generen “ojalá negocios”, ¿me explico? Si tienes por ejemplo, una venta de electrónicos y creas contenidos de cómo seleccionar un televisor LCD, una vez que la gente la haya leído los llevará a tu tienda electrónica que es a donde los vendes. Entonces, estarás generando contenido de valor y por ser de valor, va a generar una viralidad importante. Entonces,

El contenido que selecciones debe ser premeditado para que sea viral y al mismo tiempo genere acción.

 

Claves para pasar del oficio del CM a la profesionalización

Estamos hablando de una profesión tan nueva que uno no puede decir que exista una maestría de Community Manager, no hay. Lo que hay es que con base en tu experiencia vayas determinando qué acciones en redes sociales han sido efectivas y cuáles no. Un Community Manager profesional debería tener siempre en consideración acciones estratégicas y acciones tácticas. Las acciones estratégicas van orientadas al tema del plan estratégico de Social Media, la gestión de métricas, la reputación online pero hay elementos que tienen que ver con lo táctico, es decir, con “el hacer”.
Un Community Manager profesional debería tener un desarrollo de marca personal que le permita moverse en lo táctico para empezar a mover su nombre como si fuera una marca con todas las técnicas de marketing en redes sociales. Por ejemplo, empiezas a trabajar Facebook como Fan Page y no como perfil, como si fueras una marca y aplicas técnicas de marketing que te permitan implementar cosas que te funcionan y no te funcionan. Entonces, aquel Community Manager que quiera ser profesional tiene que distribuir su tiempo entre acciones estratégicas y tácticas de tal forma que no se limite a ser solamente un publicador de post o de tweets.
 

En el libro mencionas que el CM debe ser el líder en acciones tácticas, ¿Cuál es tu top Five de acciones para aumentar la influencia?

En Facebook recomiendo no excederse con el número de posteos por día, mientras que en Twitter podrías enviar 200 tweets en un día que sean de valor agregado. Si miras un medio de comunicación eso es lo que mandan, tweets de lo que sucede  y no lo consideras spam porque son todos diferentes y generan valor. Mientras que en Twitter no hay spam, en Facebook hay spam. Es decir, si generas muchos post en Facebook te van a dejar de seguir. Recomiendo que sean como máximo 4 en el día y que esos post sean muy visuales porque se ha comprobado que los post visuales tienen más interacciones que los que no son tan visuales.
Además, deberían tratar de cerrarlos con una pregunta porque aquí es donde yo digo que el tono en todas las redes sociales es diferente. Uno debe entender que en Facebook tiene más espacio para escribir en primer lugar y que [tweet]si cierras con una pregunta vas a promover la interacción[/tweet] lo cual va a mejorar el nivel de relacionamiento y engagement para que la gente opine y deje su punto de vista. Adicionalmente, es importante tomar en cuenta en todas las redes sociales la hora de publicación donde tienen mayor cantidad de usuarios conectados.
En Twitter, esto es más importante porque la vida útil de un tweet puede ser digamos, de una hora, hora y media. En Facebook, tiene más vida útil el post y eso origina que sea menos sensible a este aspecto. La publicación en Facebook en horas en las cuales la gente está conectada tiene más efectividad y en la mayoría de las ocasiones puede ser la hora del almuerzo, noches y fines de semana porque Facebook es una red de relacionamiento con amigos y la gente no la usa para trabajar. A diferencia de Twitter que la gente sí la usa para trabajar.
Adicionalmente, es importante responder los comentarios y agradecer cuando se perciben personas contentas con lo que uno escribe, eso es generar interacción. Nunca dejar cosas sin responder. Que se vea que hay una persona detrás de la red que está atenta a las inquietudes. Facebook es una red social muy emocional.
Si quieres que crezca tu comunidad en Facebook funciona muy bien la pauta. Lo que pasa es que hoy en día crecer en comunidad en Facebook no te sirve de mucho porque como tú sabes Facebook ha bajado el alcance de los post. Lo que significa que uno tiene que pagar para ser visible. [tweet]Los concursos también serían un aspecto fundamental para aumentar en comunidad e influencia[/tweet] porque son interacción. 
 

Sobre este aspecto… ¿Has implementado concursos, sorteos, promociones en tu Fan Page? ¿Lo has hecho a través de aplicaciones? ¿Qué resultado has obtenido?

Con mi marca personal, no he implementado nunca concursos pero sí; para clientes. Para estos he tenido dos experiencias: Por un lado, la creación de aplicaciones a la medida y por el otro la creación de aplicaciones comerciales. En creación de aplicaciones a la medida, me he encontrado en algunas ocasiones con problemas de seguridad, funcionalidad que originan que los participantes puedan hacer trampas y eso se vuelve un problema para la empresa, un problema reputacional. La gente se disgusta porque son aplicaciones que no han madurado. Mientras que hay aplicaciones comerciales que ya tienen resueltas la mayoría de estos elementos con las que se hacen los tramposos y son un poco más seguras de utilizar por parte de la empresa.
Cuando hablamos de aplicaciones comerciales, inclusive me garantizan que se cumple la normatividad de Facebook, que en muchas ocasiones cuando uno hace algo a la medida se puede pasar por alto este asunto de carácter delicado. Lo que pasa con las aplicaciones a la medida es que seguramente la empresa que las hizo no tiene la experiencia que tienen ustedes, entonces esa curva de aprendizaje es muy dolorosa porque esas cosas acaban en una crisis reputacional y se arma un escándalo muy maluco, ja ja.
 

¿Cómo llevas a cabo la selección de un ganador?

En ese sentido lo que recomiendo es tratar de mantener la intención de la gente hasta el final porque cuando tenemos un solo ganador a veces se separa del segundo y la gente se desmotiva de seguir participando. Y cuando tenemos varios ganadores tenemos la ventaja de que se vuelve más reñida la cosa y esto puede animar a que la gente luche hasta el final. También, se pueden entregar varios regalos de diferentes características pero la idea es que la mayor cantidad de gente se anime a ir hasta el final porque siempre hay personas que se dedican a conseguir puntajes altos en el concurso y desmotivan a los otros.
 

¿Cuáles son los parámetros para asignar recursos al CM dentro de la empresa?

El Community Manager de una empresa va a ser el responsable de manejar no solamente el dinero para publicar y trabajar todo el contenido en redes sociales sino adicionalmente, el tema de pauta en redes sociales. Y en ese sentido, el mundo viene cambiando mucho.
Hubo una época en la cual la inversión en marketing digital y redes sociales en una empresa era del 2% del presupuesto de Marketing y eso ha venidocreciendo hasta llegar a niveles del 20%. El hecho de que ese presupuesto que se tiene en digital venga aumentando hace que se estén requiriendo Community Manager de mejor nivel. De un nivel más senior y no tan junior lo que hace que el Community Manager deje de ser el sobrino del dueño y que se busquen a personas absolutamente preparadas para ejercer esa labor porque entregan presupuestos significativos como para otorgárselos a cualquiera.
 
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